Hoy, las empresas no están interesadas en que sus agencias les ayuden a crear campañas impactantes. Ellos quieren mejorar sus ventas en un entorno cada vez mas competitivo.

Por eso, las nuevas tecnologías que permiten una novedosa manera de utilizar el eye tracking para internet, les resulta una herramienta que una vez más miran con buenos ojos. Ellos necesitan poder medir sus inversiones y esta nueva tecnología es más baratas que otras y brinda resultados en pocos días, a través de un simple diagrama.

¿Cómo funciona el eye tracking?

El dispositivo eye tracking funciona con una cámara encajada en el marco del monitor de la computadora -visible sólo como un pedazo de plástico negro- y posibilita determinar lo que las personas realmente ven. El modelo del movimiento ocular se representa en un mapa de calor que muestra cómo los ojos se movieron en la página.

Como comenta Greg Edwards -fundador y ceo de Eyetools- en una nota de la revista Ad Age, el punto básico de venta de esta tecnología es que se trata de un sistema automático cuyos resultados están disponibles en un par de días y, además, es un procedimiento barato.

Además, otra de las ventajas de este sistema frente a sus predecesores -que utilizaban sombreros, anteojos y otros inventos científicos como los "pupilmetrics"- es que cuenta con los resultados concretados en un simple mapa de calor que señala simplemente cuáles fueron los espacios vistos y cuáles no, sin entrar en una lista de variables compleja de interpretar.

Las agencias con miedo a su utilización

El monitoreo de ojos es también usado en la ciencia cognoscitiva, la psicología y la investigación médica. Pero las agencias aún no empezaron a implementarlo como método de certificación para registrar la eficacia de las acciones interactivas, temen que sus mediciones no sean lo suficientemente exactas.

OgilvyOne -del grupo WPP- es una de las pocas agencias que empezaron a testear el eye tracking en las listas de correo electrónico para clientes como IBM, Cisco y American Express.

Gracias a estos estudios, los empleados de la agencia descubrieron entre otras cosas que, por ejemplo, la palabra free -gratis- es a menudo salteada y que la mayor parte de los lectores mira menos que la mitad de la copia.

"El correo electrónico es una de las únicas disciplinas en las que estos pequeños elementos tácticos pueden llevar a construir una estrategia efectiva" dijo Jeanniey Mullen, directora del marketing de correo electrónico de OgilvyOne. "El trazado del mapa de calor permite que tomemos los diseños existentes de plantilla y optimizar las disposiciones de los elementos para mejorar resultados", agregó.

Mullen reparó en que no cree que este mecanismo "sea todo ni que sea el final de todo" y que determine por completo cómo serán las acciones de correo electrónico de la agencia.

Kristy Fulwider -supervisora de medios interactivos en Crispin Porter & Bogusky-, que no utiliza este sistema, dijo "no creo que uno tenga que basar absolutamente todo lo que hace en una investigación de los reportes de eyetools".