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Tras este examen de autoconciencia y si el empresario concluye que
desea y puede abrirse a un nuevo mercado fuera de España es el momento
de dar el segundo paso en el inicio a la exportación: escoger el
destino más atractivo para nuestra oferta. La información es poder y un
buen trabajo de investigación al principio facilitará la labor de
promoción y ampliará las posibilidades de éxito. En definitiva, es
importante que la empresa sepa todo sobre el mercado en el que va a
empezar a vender: desde las condiciones políticas y sociales hasta la
estabilidad financiera del país. Asimismo, para evitar situaciones
comprometidas en las negociaciones es recomendable estudiar algo de la
cultura del país e incluso indagar sobre sus habitantes. Conocer las
costumbres, hábitos de compra y preferencias de consumo son algunos de
los datos que ayudarán a posicionar el producto con criterio y acierto.
También hay que cuidar que el nombre de nuestra marca o imagen no
resulte ofensivo en el nuevo mercado (hay ocasiones en las que será
necesario renovar el nombre del producto, como ocurrió con el todo
terreno conocido en España como Montero, mientras que en el resto del
mundo se comercializó como Pajero). Por supuesto, no puede faltar en el
estudio información sobre la competencia.
Muchas
empresas no acaban de decidirse a salir al exterior por miedo a lo
desconocido. Es por ello, que este exhaustivo análisis del país destino
infundirá confianza en el empresario al saber el terreno sobre el que
pisa. Y aunque a simple vista puede parecer una ardua tarea, lo cierto
es que hay empresa que nos facilitan un completo estudio de mercado
sobre el país objeto de nuestras exportaciones. Pero si el presupuesto
es muy ajustado y queremos ahorrar dicho coste para otros menesteres se
puede recopilar dicha información fácil y cómodamente navegando por
Internet, una vía rápida si se sabe utilizar con inteligencia y sentido
común. Por ejemplo, encontraremos datos muy valiosos si acudimos a las
cámaras comerciales del país o a los ministerios de asuntos exteriores.
Con
los deberes hechos sólo queda ponerse manos a la obra: empezar a
vender. En esta fase entran en juego aspectos burocráticos y
logísticos. El trámite y las autorizaciones administrativas precisas en
la exportación variarán dependiendo de la mercancía enviada y del país
de destino. Aquellas zonas de libres de comercio no requieren casi
papeleo, sólo las facturas propias para el despacho en la aduana, como
es el caso de toda la UE por lo que no es de extrañar que los países
vecinos sean los preferidos por las empresas en su
internacionalización. No obstante, aunque el trámite para pasar
fronteras es complejo en muchos países (códigos numéricos que
clasifican la mercancía, certificados de origen, de calidad, de peso,
packing list
o listado de contenidos del envío, documentos del trasporte, seguro del
mismo, etc), el empresario no debe dejarse amedrentar, sobre todo
porque la agencia de logística suele encargarse de estos trámites y de
automatizar la salida de los mismos desde su compañía.
El idioma
parece ser otra de las barreras entre las pymes españolas a la hora de
exportar, ya que la falta de dominio del inglés, la lengua estándar en
comercio internacional, supone una traba en el proceso de negociación.
Sin embargo, gracias al correo electrónico, es posible comunicarse y
cerrar acuerdos con unos conocimientos básicos del idioma. Y en caso de
requerir un contacto personal, siempre se puede acudir a la ayuda de un
intérprete, un servicio que el ICEX pone a disposición de las pymes a
través del plan PIPE.
En todo este proceloso proceso a la exportación Internet es una
herramienta imprescindible. Son muchas las pymes que gracias a la Red
se están animando a salir al exterio, pues no sólo es un medio
estratégico, sino que además facilita la labor de detectar
oportunidades en otros mercados, hacer contactos, detectar y enganchar
los nuevos clientes, recopilar información de un país y promocionar la
empresa, productos y servicios.
Lo
más complicado para una empresa cuando se introduce por primera vez en
un mercado es romper la barrera del desconocimiento. Es decir, al
principio no se es nadie por lo que los primeros pasos deberán
dirigirse en ofrecer una imagen de marca y en lograr contactos, ya sean
de clientes o de socios comerciales. Las tareas de promoción y
marketing son costosas en tiempo y recursos: desplazamientos al país de
origen, dedicación exclusiva de una persona para viajar, elevadas
facturas telefónicas... y pocas garantías de éxito. En resumen,
demasiados riesgo para una pequeña empresa.
Sin embargo, la
imagen del comercial yendo, maleta en mano, de aeropuerto en aeropuerto
pasó a la historia con Internet, una herramienta que se ha convertido
en el mejor aliado para negociar en el exterior. La Red es el mayor
escaparate del mundo para cualquier empresa, da igual el tamaño, sólo
hay que dejarse ver. "Todo el que busca algo en concreto acaba
acudiendo a Internet", razona Víctor de Francisco, director de
Reexporta, iniciativa privada de la empresa Think about export que a
través de expertos en comercio exterior y en nuevas tecnologías ofrece
información práctica sobre la internacionalización.
Contar con una web optimizada y estar correctamente posicionado en los buscadores son las dos normas básicas en la estrategia
on-line
de exportación. Para lograr que la página en Internet logre su objetivo
de llegar al mayor número posible de futuros clientes y aumentar las
probabilidades de venta hay algunas directrices que conviene tener en
cuenta. La primera, de carácter técnico, es huir de las presentaciones
en flash pues aunque lograremos diseños muy vistosos y atractivos este
formato no es reconocido por muchos buscadores. Además, si la web es
demasiado elaborada se corre el riesgo de que la información pese
demasiado y tarde en cargarse. El segundo consejo, es tan lógico como
básico: traducir la página al idioma que nos interese, puede ser el del
país de origen o en ingles, la lengua por excelencia en los negocios y
sobre el cual se registran el 40% de los movimientos en la Red.
Y
como última recomendación, De Francisco aconseja huir de las típicas
páginas corporativas, dónde la única información que se expone es el
nombre de la empresa, su actividad y ubicación, "se trata de tener un
sitio que venda, nuestra oferta ha de despertar el interés suficiente
para que establezcan un contacto". Y ello, aclara este profesional, no
implica necesariamente disponer de una plataforma de comercio
electrónico. De hecho, en realidad aunque las ventas a consumidor final
a través de Internet (B2C) está despegando, no ocurre lo mismo entre
empresas (B2B), donde la negociación sigue produciéndose
off-line.
Esta
escasa aceptación del comercio electrónico en la negociación entre
compañías hace que Internet aún no sustituya plenamente al contacto
personal que se produce en una feria. Ambos medios son por tanto
complementarios, la ventaja de la Red es disponer de "un canal rápido y
menos costoso para establecer contactos que se traducirán en ventas, es
una cuestión de aumentar oportunidades para competir, especialmente
entre las pymes que cuentan con presupuestos ajustados y tienen que
rentabilizar su inversión lo antes posible", explica De Francisco. Así,
a través de Internet una empresa puede llegar a lograr unos 300
contactos en un solo mes, "los mismos que si se acude a una feria
sectorial con un
stand, la diferencia está en el precio", insiste De Francisco.
Por
otro lado, si se tiene en cuenta la fase de investigación,
imprescindible para introducirse en un nuevo mercado, el ahorro
económico, de personal y tiempo es casi del cien por cien, ya que la
Red permite recopilar toda la información necesaria en poco más de diez
minutos y sin moverse de la oficina.
Si a los beneficios de
Internet sumamos las ventajas del corporativismo el resultado que
obtenemos un portal sectorial, también conocidos como
marketplace.
En estos mercados virtuales son un punto de encuentro donde se reúne la
oferta y la demanda de empresas de un determinado sector. De esta
forma, se convierte en el escenario más adecuado para desarrollar
relaciones comerciales eficientes, reducir costes en la búsqueda de
clientes y socios, incrementar ventas sin apenas esfuerzo, intercambiar
información u ofrecer servicios de valor añadido. Tristemente, no todos
los sectores cuentan con un
marketplace, pero si al comenzar a
exportar damos con uno facilitará enormemente la introducción en dicho
mercado, pues en un mismo sitio la empresa tendrá al alcance de un clic
a todos los agentes del ese mercado en cuestión. El ICEX dispone de un
listado de los mercados virtuales en España y, en la dirección web
www.emarketservices.com se pueden acceder a todos los
marketplace internacionales.
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