Nadie esperaba cinco años atrás que unos discretos y breves anuncios por palabras, sin imágenes ni gráficos, con poco más de un centenar de caracteres, se convirtieran en el género publicitario con más exitoso de internet.

Ni siquiera los responsable de Overture, compañía que desarrolló la tecnología que corre detrás de los denominados enlaces patrocinados, creían que esta fórmula alcanzaría el éxito logrado. '¿Podíamos pensar que esto llegara a ser tan grande?, probablemente no', reconoce en una reciente visita a España el vicepresidente y director de Overture Europa, Stephen Taylor.

Su compañía fue comprada por uno de los mayores portales de la red, la estadounidense Yahoo, por 1.639 millones de dólares en 2003 y acaba de ser rebautizada como Yahoo! Search Marketing. Hoy se está llevando la tajada más jugosa, junto con Google, del aumento imparable de la inversión publicitaria de los últimos dos años. Todo ello gracias a sus enlaces patrocinados y a la publicidad contextual. Los primeros son esos discretos anuncios por palabras asociados a búsquedas que aparecen en la parte lateral derecha de la pantalla del PC. Y similares son los anuncios de publicidad contextual diseminados por páginas web.

Tras varios años de capa caída, la facturación global del sector publicitario ha superado en 2004 su máximo histórico, marcado en la época de los dispendios digitales. Overture (y por supuesto Google, su gran competidor) están haciendo el agosto con sus respectivas ofertas de enlaces patrocinados. Este tipo de publicidad creció en España un 768% en 2004, según datos del Internet Advertising Bureau (IAB) y la consultora PricewaterhouseCoopers. Y la tendencia es positiva, ya que los anunciantes van a gastar cada vez más en este tipo de recurso publicitario. Sólo para 2005 se prevé un incremento del 33%, según un reciente informe de la firma Forrester, hasta alcanzar el 39% del total de la inversión publicitaria a través de internet.

Taylor desglosa las razones por las que los anunciantes optan por colocar sus reclamos publicitarios, pese a su poca vistosidad comparados con otros formatos multimedia que proliferan, en los buscadores. Primero 'la búsqueda en si misma se ha convertido en la forma en que los consumidores navegan en internet, ya que la gente no recuerda las direcciones URL y utiliza el buscador para llegar hasta los sitios'. Y, en segundo lugar, los enlaces patrocinados constituyen 'un modo de publicidad fantástico', se corrige, 'perfecto', y se explica: 'Los publicistas están cada día más interesados en dar con los clientes apropiados a los que enviar el mensaje apropiado en el momento justo', dice Taylor.

Bajo su punto de vista, estos anuncios facilitan que 'el consumidor diga lo que quiere y pregunte quién se lo vende', así que 'es perfecto porque es el internauta quien especifica la demanda, el anunciante se conecta directamente con él y sólo paga si el consumidor pulsa sobre su anuncio'.

Sin embargo, la inversión en publicidad online sólo representa entre en 2% y el 4% del total del sector (el 1,53% para España, según el IAB). Taylor reconoce esa cuota marginal pero cree que 'estamos llegando al punto de inflexión en el que la gente se da cuenta de lo potente que es este tipo de publicidad'. De hecho, muchas de las grandes agencias de medios, apunta el directivo de Overture, 'insisten en que debería dedicarse a internet entre el 10% y el 20% de la inversión total en publicidad'. Tiempos mejores están por llegar.

Pero un sector como este (en crecimiento con dos grandes compañías, Overture-Yahoo y Google) es una pera en dulce para nuevos competidores, y Stephen Taylor lo sabe. De momento, el enemigo a batir es Google y su programa AdWord. Yahoo ha invertido intensivamente en el desarrollo de tecnología para su buscador en los últimos tres años (antes era el mismo Google quien le suministraba el servicio), y ahora la cuota de búsquedas de Google es del 47,3%, mientras Yahoo cuenta con un 20,9% y MSN un 13,6%, según datos de Nielsen para el mercado estadounidense en el pasado mes de marzo.

Con 13.000 anunciantes europeos dentro de su programa, Taylor piensa que aún les queda mucho por morder, 'uno de nuestros desafíos es conquistar a los miles de anunciantes de tamaño medio e incluso a los cientos de miles de pequeños anunciantes', e incluso a 'algunos de los grandes potenciales inversores que son todavía demasiado conservadores'.

Para el futuro, las tendencias son la personalización y la localización. En ese sentido apuntan algunos de los últimos servicios de Yahoo, como MyWeb, MySearch, Yahoo! 360, etcétera. 'Puedes imaginarte las enormes posibilidades de esto', dice Taylor, 'la habilidad para que el anunciante adecuado dé con el consumidor adecuado en el momento perfecto a un precio convincente'. Una oferta a medida del cliente.

Nuevos competidores están al acecho del provechoso mercado de los enlaces patrocinados y la publicidad contextual. Sólo unas cuantas empresas como Mirago y Espotting, con presencia paneuropea, hacen merma en el negocio de Google y Overture, que sacan partido de sus buscadores.

Espotting, opera en una decena de países (europeos y en EE UU) usando su propia plataforma tecnológica de publicidad contextual, un segmento con facturación inferior al de los enlaces patrocinados pero que crecerá probablemente hasta alcanzar el mismo volumen. Otros competidores se preparan para asaltar el sector. Por ejemplo AskJeeves y Microsoft. Este último quiere sacar partido a su buscador MSN y comenzará a operar su propia red de publicidad por clic antes de que termine el año, lo que implica que no renovará el contrato que mantiene con Overture. Taylor prefiere pasar de puntillas sobre el tema y deja claro que entrar en el sector 'no es sencillo porque se necesitan grandes inversiones en tecnología'.

Si la tendencia en la publicidad es acotar cada vez más el publico objetivo mediante la personalización y la localización, donde realmente estos aspectos serán un elemento fundamental es en las búsquedas desde los terminales móviles.

Yahoo! lanzó en diciembre su buscador para teléfonos, y Overture tiene servicios de pruebas en Reino Unido, Japón y Corea del Sur. 'La búsqueda móvil es increíblemente excitante', explica Stephen Taylor, 'tan pronto como podamos extenderemos las pruebas que tenemos en marcha al resto de Europa'. El responsable europeo de Overture opina que 'los móviles son muy personales, así que las posibilidades de anuncios se limitan porque la pantalla es muy pequeña'. Pero una razón de mayor peso es que se trata de un dispositivo personal en el que impacta recibir publicidad, 'por eso los enlaces patrocinados, en los que los consumidores tienen el control de qué es lo que quieren encontrar, son una herramienta potente para funcionar en este escenario'.

Lo que Taylor califica de 'modelo publicitario perfecto' no está libre de problemas. Por un lado el denominado 'fraude por clics', que algunas estimaciones consideran que obliga a las compañías de enlaces patrocinados a reembolsar a los anunciantes entre un 5% y un 20% de sus gastos. Taylor quita hierro al asunto y cree que la polémica está más en los medios de comunicación que en el mercado.

Otro frente abierto es la presentación de varia demandas contra Overture y Google (en EE UU y en Francia), por violación de marcas registradas en sus servicios de enlaces patrocinados. Hay varias sentencias, aún no firmes, que condenan a Google. Overture ha tenido que firmar dos pactos en juicios similares en EE UU. Fuentes del sector reconocen que el problema puede agravarse en el futuro, y Taylor afirma que Overture se toma muy en serio las sentencias: 'Están haciendo que la publicidad de anuncios patrocinados sea más difícil que otras formas tradicionales de publicidad, es una situación un poco extraña'.